Multicanalità, quattro modi di vivere il customer journey

Multicanalità: quattro modi di vivere il Customer Journey

Sono sempre di più gli italiani che acquistano passando attraverso un mix di touchpoint tradizionali e digitali. Ma quali sono i loro profili e comportamenti? Lo spiega una ricerca realizzata da Nielsen, Politecnico di Milano, Connexia e Hubility, che ha definito le caratteristiche di quattro “cluster” di consumatori multicanale.

Chi sono gli italiani che sfruttano il digitale per fare acquisti?
Shopping (R)evolution, nona edizione del Convegno dell’Osservatorio Multicanalità promosso da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano, insieme con Connexia e Hubility, ha fatto luce sulle nuove abitudini sviluppate grazie alla commistione delle potenzialità offerte dall’online e dell’offline.

Secondo la ricerca, c’è una prima distinzione da fare tra due macro cluster: InfoShopper ed eShopper. Gli InfoShopper rappresentano gli individui che utilizzano touch point digitali unicamente per ottenere informazioni su prodotto e/o marca. Sono circa 11 milioni di italiani, ovvero il 35% degli Internet User, e si caratterizzano per una certa “diffidenza” verso l’utilizzo del digitale per finalizzare transazioni online.

Gli eShopper sono invece coloro che utilizzano la Rete sia per informarsi sia per effettuare acquisti, che prediligono il web al punto vendita fisico: nel 2016, sono rientrati in questo profilo 20,5 milioni di italiani, pari al 65% degli utenti Internet.

«Dalla ricerca emerge un’Italia molto più evoluta e multicanale rispetto al percepito di aziende e istituzioni», ha speigato Cristina Papini, Director Nielsen. «Per 31,5 milioni di italiani Internet è centrale nel proprio customer journey: ben 20,5 milioni – gli eShopper – lo utilizzano lungo tutto il path to purchase. Siamo a un punto di svolta nel quale il ruolo del digitale assume connotazioni e intensità diverse nelle varie categorie di prodotto e tra i segmenti di consumatori individuati. Se non stupisce che il 92% degli eShopper ha acquistato viaggi online e il 72% ha investito oltre la metà della spesa online in abbigliamento e accessori, è meno scontato che un nutrito 66% di acquirenti Internet sviluppino online oltre il 50% del valore. Individuare le ragioni e le modalità sulle quali fare leva per riprogettare l’esperienza offerta ai propri clienti lungo tutto il processo d’acquisto – on line e off line – ridefinisce l’ingaggio tra marca e individuo costruendo una vera seamless experience».

Il gruppo di ricerca dell’Osservatorio Multicanalità 2016 ha anche operato una seconda segmentazione, più profonda, rispetto al gruppo degli eShopper, rifacendosi a due variabili: la maggiore o minore propensione di questi soggetti all’utilizzo di canali digitali in fase d’acquisto e la propensione degli stessi all’utilizzo di Internet per fornire o condividere feedback. I profili così individuati sono quattro: Everywhere Shopper, Money Saver, Cherry Picker e Pragmatic.

I quattro nuovi cluster della multicanalità sono simili per dimensioni ma profondamente diversi sia per le ragioni che guidano alla scelta dei touchpoint nel P2P che per le diverse aspettative che esprimono verso l’insegna e la marca.

Entrando più nello specifico, lo studio evidenzia che gli Everywhere Shopper (5,5 milioni) sono formati prevalentemente da soggetti appartenenti a Generazione X (50%) e Millennials (41%) e sono il gruppo più affine alle dinamiche multicanale. Utilizzano, infatti, i touch point digitali ovunque e in qualsiasi momento: per confrontare prezzi, aggiornarsi sulle offerte online, fornire o consultare feedback su prodotti e aziende. Li contraddistingue una particolare attenzione per i prezzi, le offerte personalizzate e le novità. Utilizzando spesso l’e-commerce, si attendono piattaforme mobile user friendly, sia per quanto concerne la consultazione dell’offerta prodotti sia, soprattutto, per le transazioni.

Come suggerisce il nome, i Money Saver (5,2 milioni) sono grandi pianificatori e mirano al risparmio. Anch’essi formati da soggetti appartenenti a Generazione X (49%) e Millennials (34%), utilizzano la rete con un unico obiettivo: risparmiare. Prediligono quindi gli strumenti di comparazione online dei prezzi, consultano i volantini digitalizzati e verificano i pareri di altri utenti, spesso attraverso i social network, fruendo il tutto rigorosamente da smartphone, il device preferito dal gruppo. I Money Saver non sono dunque alla ricerca dell’engagement da parte dei brand, il loro scopo è unicamente quello di acquistare un prodotto al miglior rapporto qualità/prezzo.

I Cherry Picker (5,1 milioni di individui) sono abitudinari, amanti delle tradizioni e legati al concetto di famiglia. Al contrario degli Everywhere Shopper, non posseggono prodotti tecnologici all’avanguardia e sono costituiti principalmente da individui della Generazione X (47%), Baby Boomers (27%) e Millennials (26%). Sono, a differenza degli altri segmenti individuati, in maggioranza donne (52%) e per informarsi ricorrono alle fonti tradizionali e al punto vendita classico, all’interno del quale vanno alla ricerca della relazione personale con gli addetti dello store. In fase di pre acquisto preferiscono vedere e toccare con mano i prodotti, dei quali apprezzano maggiormente la qualità rispetto al prezzo contenuto, pur essendo attratti dalla possibilità di acquistare online prodotti non disponibili presso i canali tradizionali.

Infine i Pragmatic (4,7 milioni) presentano diversi punti in comune con i Money Saver: sono razionali e pianificatori, composti da esponenti della Generazione X (56%), Millennials (24%) e Baby Boomers (21%), e ricorrono alla Rete come strumento in grado di garantire loro un considerevole risparmio in termini di tempo. Amano operare comparazioni di prezzo ma non sono particolarmente interessati a fornire e/o a consultare feedback sui prodotti e le aziende. In fase di acquisto, amano la celerità e acquistano online quando questo li agevola nel risparmio e nella possibilità di accedere al servizio in orari non percorribili attraverso i canali di vendita tradizionali. Per questa ragione i Pragmatic considerano particolarmente utili le piattaforme di e-commerce e, per ciò che riguarda gli shop online, prediligono quelli generalisti, in grado di garantire un ottimo rapporto efficienza/usabilità.

Fonte: digital4.biz

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